De teruggetrokken AI-kerstcommercial van McDonald’s maakt iets duidelijk dat veel mensen in het vak al langer voelen: het probleem is niet de technologie, maar de keuze erachter. AI kan vandaag de dag bijna alles produceren. Dat is niet indrukwekkend meer. Het publiek kijkt daar dwars doorheen, vaak zonder precies te weten waarom. Mensen hebben inmiddels een instinct ontwikkeld voor wat echt is, wat ambacht bevat, wat met zorg is gemaakt. Ze herkennen het even scherp wanneer het ontbreekt.
Daarom werkt een volledig synthetische kerstcommercial niet, zeker niet van een merk dat decennialang een heel ander soort warmte heeft opgebouwd. Niet omdat AI slecht werk levert, maar omdat het hier duidelijk werd ingezet als snelkookpan. Het voelde alsof er minder moeite was gedaan op een moment waarop mensen juist verwachten dat merken méér moeite doen. Dat maakt het niet modern, maar leeg.
Wat veel organisaties lijken te vergeten, is dat AI geen shortcut is voor aandacht of emotie. Het vervangt geen menselijkheid, geen intentie, geen vakmanschap. Het is pas waardevol wanneer het iets versterkt dat er al ís. De interessantste merken gebruiken AI niet om te besparen, maar om te verrijken. Niet om teams kleiner te maken, maar ideeën groter. Niet om productietijd te halveren, maar om de mogelijkheden te verdubbelen. Het publiek voelt het verschil tussen werk dat AI gebruikt als hulpmiddel en werk dat AI gebruikt als vervanging. En dat verschil is essentieel.
De vraag is dus nooit of AI iets kán maken. Dat antwoord is bijna altijd ja. De enige relevante vraag is of AI iets zou móéten maken. Of het logisch is. Of het oprecht is. Of het beter is dan wat anders mogelijk was. Dat zijn geen technische vragen, maar creatieve. En in het geval van McDonald’s was het antwoord eerlijk gezegd: nee.
De backlash was geen reactie op AI. Het was een reactie op gemakzucht. Op het gevoel dat er minder aandacht, minder liefde, minder menselijkheid in zat dan bij eerdere campagnes. Gemak heeft nog nooit een briljant idee opgeleverd. Nieuwsgierigheid wel. Ambacht ook. AI kan daar een waardevolle partner in zijn, maar nooit het excuus.
