Iedere organisatie voert twee campagnes. De campagne die ze bewust maakt en de campagne die mensen in de praktijk ervaren. Aan die eerste wordt veel aandacht besteed. Voor de tweede is meestal niemand verantwoordelijk, terwijl juist daar voor een belangrijk deel het beeld van een organisatie ontstaat.
De campagne die je maakt
De officiële campagne krijgt een plan, een concept, middelen, budget en bereik. Er wordt over vergaderd, aan geschaafd en op gerapporteerd. Alles is erop gericht om zo precies mogelijk over te brengen waar de organisatie voor staat en wat zij wil betekenen.
Dat is logisch. Een goede campagne kan aandacht trekken, iets in beweging brengen en in korte tijd veel mensen bereiken. Maar de campagne is maar één van de momenten waarop mensen met een organisatie in aanraking komen. Daarna gaat de communicatie gewoon verder.
En de campagne die vanzelf ontstaat
Die tweede campagne is veel stiller. Ze zit in een vacaturetekst, een offerte, een e-mail, een reactie op sociale media, een verouderde pagina op de website of de manier waarop iemand aan de telefoon een vraag beantwoordt. Geen van die momenten wordt doorgaans als campagne beschouwd. Toch vertellen ze allemaal iets over dezelfde organisatie.
Ik noem het de stille campagne: alles wat een organisatie zegt, maakt en doet buiten de communicatie die bewust als campagne is ontworpen. Al die kleine uitingen vormen samen een voortdurend verhaal over wie je bent. Juist daar ontstaat gemakkelijk verschil tussen wat een organisatie over zichzelf vertelt en wat mensen daadwerkelijk ervaren.
Vertrouwen ontstaat onderweg
Organisaties proberen vertrouwen vaak nog te organiseren via communicatie. Er wordt een concept ontwikkeld, er komen middelen, er wordt bereik ingekocht en vervolgens moet een overtuigende boodschap haar werk doen. Dat kan helpen, maar vertrouwen laat zich niet zo eenvoudig produceren.
Een campagne kan bijvoorbeeld overtuigend vertellen hoe belangrijk duurzaamheid voor een organisatie is. Als iemand een paar maanden later op een vacaturetekst stuit die nog klinkt alsof er in tien jaar niets is veranderd, ontstaat er frictie. Niet omdat iemand bewust iets verkeerd heeft gedaan. De vacature is misschien jaren geleden geschreven, aangepast door verschillende mensen en nooit meer tegen het merkverhaal aangehouden. Maar degene die hem leest, kent die geschiedenis niet. Die ziet alleen één organisatie.
Dat mechanisme zie je overal terug. Mensen beoordelen organisaties niet uitsluitend op wat die organisaties zelf over zichzelf zeggen. Ervaringen van anderen, eigen contactmomenten en kleine signalen onderweg wegen voortdurend mee. In een rapport van Ogilvy Health over Healthfluence wordt die verschuiving in vertrouwen beschreven: formele communicatie van organisaties krijgt steeds meer concurrentie van de ervaringen en oordelen die mensen onderling uitwisselen. Dat maakt het verschil tussen belofte en ervaring alleen maar belangrijker.
Alles doet mee
Het lastige aan de stille campagne is dat niemand hem als geheel maakt. De communicatiemanager bewaakt een campagne. HR schrijft vacatures. Een projectteam laat een nieuwe webpagina maken. Een medewerker beantwoordt een vraag. Een leverancier produceert een folder. Ieder afzonderlijk onderdeel kan prima zijn, terwijl het totaalbeeld toch langzaam uit elkaar schuift.
Daarom gaat merkconsistentie over veel meer dan dezelfde kleuren, hetzelfde lettertype of het correct toepassen van een logo. De wezenlijke vraag is of al die verschillende momenten nog hetzelfde verhaal vertellen. Klopt de toon met de organisatie die je zegt te zijn? Past de manier waarop je mensen benadert bij wat je belooft? Herkennen mensen dezelfde houding in een campagne, een vacature en een antwoord op een klacht? Daar wordt een merk geloofwaardig of ongeloofwaardig.
AI maakt de stille campagne groter
AI versnelt die ontwikkeling. Teksten, beelden en video kunnen in steeds minder tijd worden geproduceerd. Daardoor kunnen organisaties meer publiceren, via meer kanalen en met meer mensen dan voorheen. Dat biedt enorme mogelijkheden, maar het vergroot ook het aantal momenten waarop een merk van zichzelf kan gaan afwijken.
Als produceren eenvoudiger wordt, wordt bewaken belangrijker. Niet omdat ieder stuk content exact hetzelfde moet klinken, maar omdat al die verschillende uitingen herkenbaar uit dezelfde organisatie moeten blijven komen. Meer content levert namelijk niet automatisch een sterker merk op. Zonder samenhang kan het tegenovergestelde gebeuren: hoe meer een organisatie communiceert, hoe diffuser het beeld wordt.
Zichtbaarheid kun je organiseren
Een campagne heeft een begin en een einde. De stille campagne loopt altijd door. Dat maakt haar moeilijker te plannen, maar niet minder belangrijk. Juist in al die alledaagse contactmomenten wordt voortdurend bevestigd of ontkracht wat een organisatie in haar grote communicatie belooft.
Zichtbaarheid kun je organiseren. Je kunt campagnes maken, media inkopen en bereik vergroten. Vertrouwen werkt anders. Dat ontstaat doordat wat mensen vandaag tegenkomen aansluit op wat je gisteren hebt beloofd en op wat ze morgen opnieuw ervaren. Vertrouwen moet je onderhouden.