Bereik, bekendheid en geloofwaardigheid worden in marketing gemakkelijk op één hoop gegooid. Wie veel volgers heeft, zal wel invloed hebben. Wie invloed heeft, kan die invloed aan een merk doorgeven. Maar zodra een merk zijn geloofwaardigheid vooral ontleent aan degene die het verhaal vertelt, ontstaat een kwetsbare constructie. Want wat blijft er over als die persoon wegvalt?
Volgers zijn nog geen publiek
Bij programma’s zoals The Voice zie je soms kandidaten binnenkomen met tienduizenden volgers, een verzorgd profiel en een gezicht dat voor een deel van het publiek al bekend is. Nog voor ze één noot hebben gezongen, lijken ze een voorsprong te hebben. Tot het moment waarop ze live moeten zingen en alleen de prestatie nog telt. Dan blijkt dat zichtbaarheid iets anders is dan draagkracht.
Dat onderscheid is voor merken minstens zo relevant. Een groot online bereik zegt dat veel mensen iemand kunnen tegenkomen. Het zegt nog niet waarom ze die persoon volgen, hoeveel vertrouwen ze in hem of haar hebben of hoeveel daarvan overdraagbaar is op een organisatie die zich eraan verbindt. Toch wordt die overdracht vaak bijna als vanzelfsprekend behandeld. Iemand heeft bereik en uitstraling, dus het merk koopt daar een stukje geloofwaardigheid bij.
Vertrouwen kun je niet zomaar overnemen
Dat kan uitstekend werken zolang persoon en merk werkelijk bij elkaar passen. Een geloofwaardige ambassadeur kan een verhaal toegankelijk maken, een nieuwe doelgroep bereiken of iets zichtbaar maken wat het merk zelf moeilijk voor elkaar krijgt. Het wordt problematisch wanneer de persoon het verhaal niet versterkt, maar vervangt.
Dan leunt een merk op geloofwaardigheid die elders is opgebouwd. Dat werkt zolang de omgeving het toelaat, niemand te veel doorvraagt en er geen moment komt waarop het merk niet alleen iets moet zeggen, maar ook moet laten zien waar het zelf voor staat. Op zo’n moment wordt zichtbaar hoeveel van de overtuigingskracht werkelijk van de organisatie was en hoeveel afkomstig was van degene die ervoor stond. Geleende geloofwaardigheid blijft uiteindelijk geleend.
Show is niet hetzelfde als buitenkant
Dolly Parton is daar op een andere manier een interessant voorbeeld van. Vanaf het begin was bijna alles aan haar groot: haar haar, kleding, uitstraling en podiumpresence. Ze maakte zelf graag grappen over die buitenkant en wist heel goed welk beeld ze neerzette. Maar het beeld was nooit het hele verhaal.
Op een foto uit 1972 zit ze met een Martin 5-18 Terz, een kleine gitaar die ook ik bezit. Het is geen accessoire dat toevallig goed in beeld staat, maar een instrument om mee te werken en te schrijven. Op die foto zie je minder van de Dolly Parton die later een wereldwijd icoon zou worden en meer van de maker achter dat beeld.
Volgens een verhaal dat ze zelf later ook weer relativeerde, schreef ze die dag twee nummers die decennia later nog steeds bekend zijn. Of dat precies zo is gegaan, is voor het punt eigenlijk minder belangrijk. Haar repertoire laat in ieder geval zien dat achter de zorgvuldig opgebouwde verschijning een maker zat die kon leveren. De show trok aandacht. Het werk droeg haar.
Wat zit er achter het beeld?
Daar zit een belangrijk verschil met merken die vooral proberen geloofwaardigheid aan de buitenkant toe te voegen. Een bekende naam, influencer of ambassadeur kan aandacht versnellen, maar kan niet alsnog de inhoud creëren waarop die aandacht uiteindelijk moet landen. Een merk moet daarom ook zonder die persoon overeind blijven.
Is duidelijk waar de organisatie voor staat? Komt dat terug in haar eigen communicatie? Gedraagt ze zich op een manier die bij haar verhaal past? En blijft dat beeld overeind wanneer iemand verder kijkt dan de campagne waarin een bekend gezicht figureert? Dat zijn geen vragen over bereik, maar over het merk zelf.
Een influencer kan mensen naar de voordeur brengen. Daarna moeten ze nog steeds binnenkomen in een organisatie die hetzelfde verhaal vertelt.
Eerst eigen geloofwaardigheid
Dat betekent niet dat merken geen gebruik moeten maken van ambassadeurs, creators of andere mensen met een eigen publiek. Juist wanneer de aansluiting klopt, kan zo’n samenwerking veel toevoegen. Maar de volgorde is belangrijk. Eerst moet er iets zijn om geloofwaardig door te geven.
De organisatie moet zelf een herkenbaar verhaal hebben, daar consequent naar handelen en dat verhaal ook waarmaken in de contacten en uitingen die niet onder een campagne vallen. Pas dan kan iemand van buitenaf dat vertrouwen versterken.
Wie die volgorde omdraait, bouwt op grond die niet van hemzelf is. Zolang de samenwerking duurt, kan dat stevig lijken. Maar zodra de influencer verdwijnt, blijft dezelfde vraag over: wat heeft het merk zelf eigenlijk te zeggen? Dat is een vraag die je beter vroeg kunt stellen dan laat.