De man in het blauwe pak is mijn vader. Hoogeveen, Koninginnedag, 1970. Hij staat met zijn handen in zijn zakken te praten met een journalist van de Hoogeveensche Courant. Geen logo op zijn revers, geen website en uiteraard geen LinkedIn-profiel. Toch weet de journalist wie hij is. De meeste mensen in Hoogeveen weten dat waarschijnlijk ook. Hij is directeur van het vormingscentrum, en in die tijd is dat voldoende om als vanzelf herkenbaar te zijn.
Dat zegt iets over hem en over de wereld waarin hij werkte. De omgeving hielp mee om bekendheid op te bouwen en vast te houden. Wie een duidelijke positie had in een gemeenschap, hoefde die positie niet iedere dag opnieuw zichtbaar te maken.
Aandacht was geconcentreerd
Nederland had in 1970 twee televisiezenders, een beperkt aantal landelijke radiostations en kranten die door grote groepen mensen werden gelezen. De hoeveelheid informatie waarmee mensen dagelijks werden geconfronteerd was veel kleiner en het aantal plekken waar die informatie vandaan kwam eveneens.
Wie iets te vertellen had, concurreerde daardoor met aanzienlijk minder andere boodschappen. Bekendheid kon ontstaan doordat mensen dezelfde namen, gezichten en verhalen steeds opnieuw in dezelfde omgeving tegenkwamen. De media en de gemeenschap zorgden vanzelf voor een deel van de herhaling die nodig is om iets te onthouden.
Bij muziek werkte dat op een vergelijkbare manier. Veel grote nummers uit de jaren zeventig en tachtig zijn bekend geworden doordat ze goed waren en doordat grote groepen mensen naar dezelfde radiozenders luisterden en dezelfde hitlijsten volgden. Wie een hit had, kwam wekenlang op dezelfde plekken terug.
De omgeving doet dat werk niet meer
Die wereld bestaat niet meer. Een nieuw nummer verschijnt tegenwoordig tussen een enorme hoeveelheid andere muziek en concurreert tegelijk met podcasts, video, games, sociale media, nieuws en alles wat via een telefoon beschikbaar is. Mensen delen veel minder vanzelfsprekend dezelfde media en dezelfde momenten.
Voor organisaties is dat niet anders. Een onderzoeksinstelling, zorgorganisatie, woningcorporatie of publieke dienst kan een belangrijk verhaal hebben, terwijl dat verhaal niet automatisch bekend wordt doordat de omgeving het voortdurend herhaalt.
De aandacht is verdeeld geraakt over veel meer kanalen, platforms en contactmomenten. Verschillende doelgroepen zien verschillende dingen en soms krijgt zelfs één persoon op een dag tientallen organisaties voorbij die allemaal een stukje aandacht vragen. Dat maakt zichtbaarheid niet onmogelijk, maar wel fundamenteel anders.
Niet altijd een aandachtstekort
Organisaties reageren op die versnippering vaak door nog meer aandacht te proberen te krijgen. Er komen meer berichten, campagnes, video’s en middelen. De onderliggende gedachte is begrijpelijk: als mensen ons niet voldoende zien, moeten we vaker zichtbaar zijn.
Voor organisaties die afhankelijk zijn van vertrouwen, zit het probleem lang niet altijd in een gebrek aan aandacht. Vaak is het een gebrek aan herkenning. Mensen komen de organisatie wel tegen, terwijl ze niet automatisch het verband leggen tussen al die afzonderlijke ontmoetingen. Een vacature heeft een andere toon dan de website, een campagne ziet er weer anders uit en een bericht van een medewerker klinkt alsof het van een andere organisatie afkomstig zou kunnen zijn. Ieder afzonderlijk middel kan goed functioneren, terwijl het totaalbeeld nauwelijks wordt opgebouwd.
Dan leidt meer communicatie niet vanzelf tot meer herkenning.
Herkenning ontstaat door samenhang
Herkenbaar worden vraagt om herhaling, en dan niet om eindeloze herhaling van precies dezelfde boodschap. Het gaat erom dat mensen in verschillende situaties steeds iets van dezelfde organisatie herkennen.
Dat kan in taal zitten, in beeld, in onderwerpen, in houding en in de manier waarop een organisatie op situaties reageert. Een campagne hoeft er niet hetzelfde uit te zien als een vacature en een jaarverslag hoeft niet te klinken als een bericht op sociale media. Wel moeten ze voldoende met elkaar gemeen hebben om samen aan hetzelfde beeld te bouwen.
Daarmee wordt consistentie belangrijker naarmate het medialandschap versnipperder raakt. Als de buitenwereld de samenhang niet meer voor je organiseert, moet je die samenhang zelf aanbrengen.
Bekendheid moet worden onderhouden
In 1970 hielp de gemeenschap voor een belangrijk deel mee om duidelijk te maken wie iemand was en waar hij voor stond. Mijn vader hoefde niet iedere week opnieuw uit te leggen dat hij directeur van het vormingscentrum was. Zijn functie, zijn netwerk en de lokale media zorgden ervoor dat die kennis bleef circuleren.
Een organisatie kan daar vandaag veel minder op vertrouwen. Zelfs gevestigde namen moeten voortdurend zorgen dat nieuwe uitingen aansluiten op wat mensen al van hen kennen, terwijl nieuwe doelgroepen vaak helemaal geen opgebouwde context hebben.
Dat betekent niet dat iedere organisatie permanent moet zenden. Het betekent wel dat ieder contactmoment een kans is om herkenning op te bouwen of juist verder te versnipperen.
Herkenbaarheid is geen bijproduct meer
De verandering van het medialandschap wordt gemakkelijk beschreven als een verlies: vroeger kende iedereen dezelfde televisieprogramma’s, dezelfde muziek en dezelfde lokale namen. Voor merken is het interessanter om het als een verschuiving te bekijken.
De omgeving organiseerde vroeger een deel van de herkenning. Nu ligt die verantwoordelijkheid veel nadrukkelijker bij de organisatie zelf. Wie wil dat mensen over langere tijd weten wie je bent, moet ervoor zorgen dat toon, stijl, gedrag en boodschap elkaar blijven versterken.
Herkenbaarheid ontstaat daardoor niet meer vanzelf als gevolg van aanwezigheid. Ze is iets geworden waaraan je bewust moet blijven werken.