Op kantoor hebben we zo’n mobiele airco. Een apparaat op wieltjes dat koude lucht de kamer in blaast en de warme lucht via een slang naar buiten afvoert. In theorie een prima systeem. In de praktijk loopt die slang een flink stuk door de ruimte en wordt hij zo warm dat je bijna kunt voelen hoe een deel van de koelte die je produceert onderweg alweer verloren gaat. Het apparaat werkt hard om een probleem op te lossen dat het voor een deel zelf veroorzaakt. Organisaties doen soms precies hetzelfde met hun merk.
Wat je belooft
Ik werd onlangs voor de zoveelste keer gebeld door een verkoper van een grote energieleverancier. Of ik belangstelling had voor de actuele tarieven. Nee. Of hij ze misschien toch even mocht mailen. Ook niet. Omdat we elkaar toch spraken, vroeg ik hem of hij ervoor kon zorgen dat ik niet opnieuw werd gebeld. Een paar minuten later kreeg ik alsnog de mail.
Het is een organisatie die veel geld besteedt aan campagnes over service en aandacht voor de klant. Mensen die luisteren, begrijpen wat je nodig hebt en je verder helpen. Dat beeld wordt zorgvuldig opgebouwd in commercials, advertenties en op de website. Daar is op zichzelf niets mis mee. Het probleem ontstaat wanneer de ervaring die mensen vervolgens met dezelfde organisatie hebben iets anders vertelt.
Intern zijn het verschillende werelden
Binnen een grote organisatie zijn marketing, communicatie, sales en klantenservice vaak afzonderlijke disciplines. Ze hebben hun eigen mensen, systemen, budgetten, doelstellingen en soms zelfs hun eigen cultuur. Van binnenuit is dat onderscheid logisch. De campagne valt onder marketing, de telefonische verkoop wordt aangestuurd door sales, klachten komen bij klantenservice terecht en automatische berichten worden door weer een ander team beheerd.
Maar klanten zien die organisatiestructuur niet. Voor degene die wordt gebeld, bestaat er geen marketingafdeling die aandacht belooft en daarnaast een salesafdeling die een nee negeert. Er is één organisatie. Alles wat namens die organisatie gebeurt, wordt aan hetzelfde merk toegeschreven. Dat maakt interne grenzen voor het merk veel minder relevant dan organisaties soms denken.
Gedrag heeft geen mediabudget nodig
Je kunt zorgvuldig bepalen wat je wilt uitstralen en veel geld investeren om dat beeld bekend te maken. Een campagne kan maandenlang vertellen dat je luistert naar klanten, menselijk bent of service belangrijk vindt. De dagelijkse praktijk kan dat beeld in een paar minuten bevestigen of onderuit halen.
Eén medewerker die een duidelijk nee niet accepteert, zegt iets over klantgerichtheid. Een klacht die weken blijft liggen zegt iets over betrokkenheid. Een automatisch verstuurde brief waarin niemand de situatie van de ontvanger lijkt te hebben bekeken, zegt iets over aandacht. Daar is geen campagneconcept voor nodig. Juist daarom weegt de praktijk zo zwaar: een merkbelofte wordt niet alleen beoordeeld op de momenten waarop een organisatie bewust communiceert, maar ook op de momenten waarop zij gewoon haar werk doet.
Alles communiceert
De verkoper die mijn nee negeert, maakt daarmee net zo goed deel uit van het merk als de commercial waarin iemand aandachtig naar een klant luistert. Hetzelfde geldt voor de medewerker die een klacht behandelt, de wachtrij aan de telefoon, een vacaturetekst, een factuur, een standaardmail of de manier waarop iemand wordt geholpen nadat er iets is misgegaan.
Geen van die zaken hoeft als communicatie te zijn bedacht om toch iets over de organisatie te vertellen. Wij noemen dat geheel de stille campagne: alles wat mensen van een organisatie meemaken buiten de campagne die bewust is ontworpen. Die stille campagne stopt nooit, ook niet wanneer er geen advertenties lopen en niemand aan een nieuw concept werkt.
Merkzorg begint tussen afdelingen
Daarom is een merk bewaken iets anders dan controleren of iedereen het juiste logo gebruikt. De grotere vraag is of wat verschillende onderdelen van een organisatie doen nog past bij wat de organisatie als geheel belooft.
Als marketing klantgerichtheid uitdraagt, maar sales op volume wordt afgerekend, kan daar spanning ontstaan. Als een organisatie toegankelijk wil zijn, maar haar processen vooral zijn ingericht op interne efficiëntie, merken klanten dat. Als werkgeverscommunicatie warmte uitstraalt terwijl sollicitanten weken niets horen, vertelt de ervaring uiteindelijk het sterkste verhaal. Zo’n kloof los je niet op met een betere campagne. Het vraagt dat je ook kijkt naar wat er achter de communicatie gebeurt.
Een merk is daarom niet alleen een verantwoordelijkheid van de mensen die het verhaal bedenken. Iedereen die namens de organisatie handelt, schrijft eraan mee.
De warmte blijft anders binnen
Dat is precies waarom die mobiele airco op kantoor zo’n treffend beeld is. Aan de ene kant proberen we de ruimte af te koelen, terwijl we aan de andere kant een gloeiend hete slang dwars door diezelfde ruimte laten lopen. Beide onderdelen doen precies waarvoor ze bedoeld zijn, maar samen werken ze elkaar tegen.
Dat gebeurt ook wanneer marketing iets belooft wat de rest van de organisatie niet consequent waarmaakt. Dan kun je aan de voorkant steeds harder communiceren, terwijl aan de achterkant een deel van het effect weer verloren gaat. De klant ziet die verschillende systemen niet. Die voelt alleen hoe warm het uiteindelijk in de kamer blijft.