In de korte film STORM van Romain Gavras voor GENER8ION en Yung Lean zit een regel die blijft hangen: If you don’t stand for something, you fall for nothing. De zin is vrij naar Malcolm X, maar in de film krijgt hij een eigen betekenis. Je ziet hoe gedrag zonder duidelijke richting zijn eigen logica ontwikkelt en hoe een groep kan bewegen zonder dat iemand daar expliciet toe besluit.
De afwezigheid van een kader leidt daar tot escalatie in plaats van vrijheid. Gedrag wordt overgenomen, versterkt en uiteindelijk normaal. Niemand heeft dat vooraf bedacht; er is alleen niets dat een andere richting afdwingt.
Een vacuüm blijft nooit leeg
Bij merken werkt iets vergelijkbaars. Een organisatie zonder heldere positie blijft niet neutraal. Het merk wordt vanzelf ingevuld door de omgeving: door de verwachtingen van de luidste stakeholder, de gewoonten van de sector, de stijl van concurrenten en de voorkeuren van mensen die op dat moment beslissingen nemen.
Daar hoeft niemand bewust voor te kiezen. Juist dat maakt het lastig. Elke afzonderlijke beslissing kan logisch en onschuldig lijken, terwijl het totaalbeeld langzaam een andere kant op beweegt.
Een nieuwe brochure lijkt wat meer op die van een concurrent. Een vacature krijgt de toon die in de sector gebruikelijk is. Een campagne wordt aangepast aan wat intern het meeste draagvlak heeft. Een volgende medewerker bouwt daarop voort en na verloop van tijd ontstaat een merkbeeld waarvoor nooit iemand bewust heeft gekozen.
Ook een storm kiest geen richting
De metafoor uit de film is daarom treffend. Een storm heeft geen plan en neemt geen besluit. Hij ontstaat uit omstandigheden die al aanwezig waren: temperatuurverschillen, luchtstromen en drukgebieden die samen een systeem vormen.
Zo kan ook een merk verschuiven. Niet door één grote verkeerde beslissing, maar door een opeenstapeling van kleine keuzes die ieder op zichzelf verklaarbaar zijn. Als er geen duidelijke positie is waaraan die keuzes kunnen worden getoetst, wordt de uitkomst bepaald door wat toevallig het meeste druk uitoefent.
Pas veel later valt op dat het geheel niet meer klopt. Dan klinkt intern de constatering dat dit eigenlijk niet is wie de organisatie is, terwijl de buitenwereld ondertussen allang een ander beeld heeft gevormd.
Positionering is meer dan een formulering
Daarom is positionering niet alleen een zin in een merkdocument of een verhaal dat tijdens een strategiesessie wordt vastgesteld. Een positie heeft pas waarde wanneer ze als kader werkt voor keuzes.
Ze moet helpen bepalen welke toon past, welke samenwerkingen logisch zijn, welke verhalen je wel en niet vertelt en welk gedrag bij de organisatie hoort. Ze geeft richting wanneer er verschillende belangen spelen en maakt duidelijk waarom de ene oplossing beter bij het merk past dan de andere.
Dat vraagt meer dan een scherpe formulering. Een positie moet zo helder zijn dat mensen hem kunnen gebruiken zonder bij iedere beslissing terug te hoeven naar het merkboek.
Waar sta je voor?
De vraag waar een organisatie voor staat, wordt vaak behandeld als een communicatievraag. In werkelijkheid is het ook een beslisvraag. Een bruikbare positie maakt zichtbaar wat je doet wanneer verschillende mogelijkheden zich aandienen en waar je een grens trekt als iets wel aantrekkelijk is, maar niet bij je past.
Daarmee voorkomt een positie niet dat een merk verandert. Merken moeten kunnen meebewegen met hun omgeving. Het verschil is dat die beweging dan vanuit een herkenbaar uitgangspunt plaatsvindt, in plaats van uitsluitend als reactie op alles wat van buitenaf op de organisatie afkomt.
Zonder zo’n uitgangspunt ontstaat richting alsnog, alleen niet noodzakelijk de richting die je zelf zou kiezen. Een merk zonder positie blijft dus niet leeg. De omgeving vult het voor je in.