Ik doe al jaren boodschappen bij Jumbo en bestel veel bij Bol. Geen bewuste keuze, meer een gewoonte die in de loop van de tijd is ontstaan. Toch merkte ik onlangs dat ik voor het eerst makkelijker ergens anders begon te kijken.
Dat kwam niet door één groot incident. Er was geen slechte levering, geen klacht en geen ruzie met de klantenservice. Het zat in iets veel kleiners: communicatie die steeds minder aansloot bij het beeld dat ik van die merken had.
Wanneer een campagne niet meer klopt
Jumbo heeft deze zomer zwaar ingezet op Snollebollekes. Een juichhit, een juichjack met afritsbare mouwen, tientallen emblemen en voor ieder filiaal een eigen plaatsnaam. Alles beweegt van links naar rechts, terwijl mijn gevoel voor Jumbo niet meebeweegt.
Bol koos voor een inhoudelijk sterker vertrekpunt. In een wereld waarin vrijwel alles overal verkrijgbaar is, wordt vertrouwen belangrijker dan de vraag waar je een product kunt vinden. Dat is een scherpe analyse van wat een platform als Bol onderscheidend kan maken.
Juist daarom viel de uitwerking me tegen. Er kwam een nieuw werkwoord, een blauwe mascotte en een kartonnen hondje dat Boxie heet. De strategie spreekt me aan als volwassen consument, terwijl de vertaling ervan voor mij veel minder volwassen voelt.
Daar kun je over twisten. Anderen zullen die campagnes misschien uitstekend vinden. Interessanter is wat er vervolgens gebeurt wanneer iemand afhaakt.
De meeste afhakers zeggen niets
Ik klaag bij geen van beide bedrijven. Ik stuur geen e-mail, plaats geen negatieve recensie en schrijf geen boos bericht op sociale media. De volgende keer kijk ik alleen iets gemakkelijker bij een concurrent. Dat gedrag is voor een merk veel moeilijker waar te nemen dan openlijke onvrede.
In de APAC Believability Index van Ogilvy, gebaseerd op onderzoek onder ruim zevenduizend consumenten in zeven landen, komt precies dat probleem naar voren. Volgens het onderzoek verdwijnt 93 procent van de mensen die het geloof in een organisatie verliest zonder daar iets over te zeggen. Slechts een klein deel deelt zijn onvrede op sociale media, terwijl bijna de helft stopt met kopen. Daarmee ontstaat een merkwaardig verschil tussen wat een organisatie kan meten en wat er werkelijk gebeurt.
Je overzicht ziet vooral de luidste groep
Veel reputatiemetingen zijn gebouwd rond signalen die mensen actief achterlaten. Berichten op sociale media, reviews, klachten, sentiment, zoekgedrag en andere vormen van zichtbare interactie kunnen allemaal iets vertellen over wat mensen van een organisatie vinden. Ze vertellen alleen vooral iets over mensen die nog voldoende betrokken zijn om een signaal af te geven.
Iemand die boos genoeg is om een klacht te schrijven, is zichtbaar. Iemand die teleurgesteld raakt, niets zegt en de volgende keer elders koopt, is dat veel minder. Daardoor kan een overzicht een geruststellend beeld geven terwijl onder de oppervlakte al gedrag verandert.
De instrumenten zijn daarmee niet waardeloos. Ze kijken naar wat meetbaar is, en meetbaarheid is iets anders dan volledigheid.
Geloofwaardigheid zit tussen zeggen en doen
Ogilvy koppelt aan het onderzoek een instrument dat de zogenoemde Say-Do Gap meet: de afstand tussen wat een merk belooft en wat het in de praktijk waarmaakt. Dat is een relevante kloof, zeker in een tijd waarin organisaties steeds meer content kunnen produceren en waarin die productie door AI verder versnelt.
Hoe groter het verschil tussen verhaal en ervaring, hoe kwetsbaarder de geloofwaardigheid.
Een score kan helpen om zo’n verschil zichtbaar te maken. Daarmee is het nog niet opgelost. Een meting vertelt dat ergens spanning zit; ze vertelt niet automatisch waarom die is ontstaan, welke keuze eraan voorafging of wat er binnen de organisatie moet veranderen. Daarvoor is kennis nodig van het merk, de communicatie en de organisatie erachter.
Meten is geen vervanging voor aandacht
Organisaties beschikken over steeds meer data en steeds geavanceerdere manieren om die data samen te vatten. Dat kan het gevoel geven dat er voortdurend zicht is op wat klanten, medewerkers of andere doelgroepen ervaren.
Een samenvatting bevat alleen de signalen die het systeem heeft kunnen waarnemen. Wat geen signaal achterlaat, komt er moeilijk in terecht.
Daar zit een risico wanneer meten de plaats inneemt van werkelijk kijken. Niet iedere verschuiving kondigt zichzelf aan in een piek in negatief sentiment. Soms verandert alleen de vanzelfsprekendheid waarmee iemand voor je kiest. Een gewoonte wordt iets minder sterk, een concurrent iets aantrekkelijker en op een dag is een klant verdwenen zonder ooit te hebben gezegd waarom.
Juist stilte vraagt om merkzorg
Daarom vraagt merkzorg om meer dan reageren op wat aantoonbaar misgaat. Het betekent ook blijven kijken naar wat een organisatie zegt, maakt en doet voordat klanten daar expliciet iets van vinden.
Klopt de toon nog? Past de campagne bij het merk dat mensen kennen? Sluit de belofte aan bij de ervaring? Zijn er kleine verschuivingen ontstaan die intern logisch lijken en voor de buitenwereld een ander beeld opleveren?
Dat soort vragen leveren niet altijd direct een score op. Ze kunnen wel voorkomen dat het eerste harde signaal pas verschijnt wanneer mensen al vertrokken zijn.
De gevaarlijkste klant is daarom niet noodzakelijk degene die klaagt. Die laat in ieder geval nog weten wat er mis is. Veel ingewikkelder is degene die niets zegt, niets achterlaat en de volgende keer gewoon ergens anders bestelt.