Vorige week was ons werk te zien in Hart van Nederland, in een item over de doucheverhalen die we maakten voor Nationaal Park Weerribben-Wieden. De vorige keer dat werk van ons het landelijke nieuws haalde, is bijna 25 jaar geleden. Dat was in november 2001, in het NOS Journaal van acht uur met Philip Freriks. Alleen was dat toen niet helemaal de bedoeling.
Een onschuldig zakje poeder
In de zomer van 2001 werkten we voor Essent aan een zakelijke direct mailing over Natuurstroom. Onder meer baggerslib werd verbrand en omgezet in energie. We maakten daar een eenvoudige knipoog van: bij de mailing zat een zakje kleipoeder voor een gezichtsmasker, verpakt in een klein envelopje met de tekst: ‘Doe ook iets leuks met modder’. Het envelopje zat in een drieslagfolder en die folder ging weer in een verzendenvelop.
Op dat moment was daar niets bijzonders aan. Het idee sloot aan op het onderwerp, het materiaal was onschuldig en de grap werkte precies zoals bedoeld.
Toen kwamen de aanslagen van 11 september. Kort daarna volgden in de Verenigde Staten de poederbrieven met miltvuursporen en ook in Nederland ontstond veel onrust over verdachte enveloppen en wit poeder. De mailing werd daarom stilgelegd. Een idee dat een paar weken eerder nog volkomen onschuldig was geweest, had plotseling een heel andere betekenis gekregen.
Dezelfde mailing, een andere wereld
Na verloop van tijd gaf Essent alsnog groen licht en gingen 25.000 exemplaren op de post. Een ondernemer in Groningen die al langer mot had met Essent kreeg er ook een. Hij zag de afzender, scheurde de envelop geïrriteerd open en daarbij kwam een wolk kleipoeder vrij.
In een andere periode was dat waarschijnlijk vooral rommelig geweest. In het najaar van 2001 was een wolk wit poeder voldoende om direct alarm te slaan. De hulpdiensten werden ingeschakeld, er verschenen mannen in witte pakken en er werd een douchestraat opgebouwd waarin de man zich moest laten ontsmetten. Al snel bleek dat er niets gevaarlijks aan de hand was.
Via Essent hoorden we wat er in Groningen was gebeurd en ook dat het die avond in het NOS Journaal zou komen. Dat maakte de dag behoorlijk lang. We zaten ’s avonds gespannen te kijken, benieuwd hoe onze mailing zou worden neergezet. Gelukkig bracht Philip Freriks het item met voldoende lichtheid om duidelijk te maken hoe de vork werkelijk in de steel zat.
Betekenis zit niet alleen in wat je maakt
Wat me van dat voorval is bijgebleven, is dat we aan de mailing zelf alles konden bekijken en beoordelen. De tekst, de vorm, het materiaal, de timing van verzending en de reactie die we ermee wilden oproepen. Wat we niet konden beheersen, was de wereld waarin de mailing uiteindelijk op de mat zou vallen.
Die wereld was in een paar maanden volledig veranderd. Daardoor kreeg exact hetzelfde zakje kleipoeder een betekenis die tijdens het bedenken onmogelijk voorzienbaar was. Aan het middel zelf was niets veranderd, aan de interpretatie ervan des te meer.
Dat is een belangrijk onderdeel van communicatie. Betekenis ontstaat niet uitsluitend in wat je verzendt, publiceert of laat zien. Ze ontstaat ook in de omstandigheden waarin iemand het tegenkomt. Actualiteit, maatschappelijke spanning, eerdere ervaringen en verwachtingen van de ontvanger kunnen allemaal mee bepalen wat een boodschap uiteindelijk betekent.
Context verandert sneller dan een campagne
Bij langere trajecten is dat extra relevant. Tussen het eerste idee en het moment waarop communicatie werkelijk wordt gezien, kunnen weken of maanden zitten. In die periode kan de werkelijkheid verschuiven. Een formulering die aanvankelijk scherp was, kan ineens ongepast klinken. Een beeld kan een nieuwe associatie krijgen. Een grap kan zijn onschuld verliezen doordat er buiten de campagne iets is gebeurd wat niemand had voorzien.
Niet alles kan vooraf worden afgedekt. Dat kan eenvoudigweg niet. Wel betekent het dat communicatie vlak voor publicatie opnieuw bekeken moet worden met de wereld van dat moment in gedachten. Klopt het middel nog, en zijn de omstandigheden waarin het terechtkomt nog dezelfde?
Sinds 2001 kijk ik daarom naar wat we maken en naar de situatie waarin iemand het zal ontvangen. De context is geen achtergronddecor. Ze doet actief mee aan de betekenis.
Bijna 25 jaar later
En toen zat ik vorige week opnieuw naar ons werk op televisie te kijken. Dit keer ging het om luisterverhalen die we maakten voor Nationaal Park Weerribben-Wieden. Verhalen van vijf minuten die gasten tijdens het douchen kunnen beluisteren en die hen ondertussen iets laten ervaren van het gebied waarin ze verblijven.
Bijna 25 jaar na die mailing stond er vanwege ons werk dus opnieuw iemand onder de douche. Alleen nu vrijwillig, luisterend naar een verhaal over een otter. Het toeval is mooi, en het verschil nog mooier: dezelfde handeling, een totaal andere context en daardoor een totaal andere betekenis.